當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 老板，投放廣告請利用好讀者“機制” 作者：邵珠富 時間：2010-7-14 字體：[大] [中] [小]

    今天星期日，你打了一場籃球，指望著能夠活動一下身體，可下一次活動的時間是啥時呢？是下一個周日；
     然而，邵珠富要告訴你個不幸的消息，你這次活動鍛煉的效果基本是零，因為人體的活動周期是五天，超過五天后再活動，上一次活動的效果會大打折扣。
     今天吃了海參鮑魚，還有燕窩魚翅，本指望著大補一下身體；可七天之內(nèi)你沒有再吃；你覺得自己吃了“好東西”，身體可能已經(jīng)大有裨益了；
     然而，邵珠富同樣告訴你
一個不幸的消息：你的這次大補效果為零，你的美好愿望也只能是一種愿望。道理同運動的道理是一樣的。
     或許你根本不相信，或許你認為邵珠富在欺騙你，我建議你去找一個資格老一點的中醫(yī)專家，他們會告訴你，人體的確存在著這樣一種“機制”。
     人的身體像電腦一樣，也有記憶功能。當你長期不進行同樣的活動的時候，偶爾的活動，人體內(nèi)還沒有形成類似的應答機制，你的第一次活動很可能就會墊底了，這就像你吃五個燒餅才會飽，但前四個其實是墊底的一樣，雖然前四個不能讓你飽，然而卻是“必須的”。人體內(nèi)的記憶功能一般只有五天，所以這也是為什么間隔時間長的活動如減肥，總是不出效果的重要原因之所在。
     同樣，你長期不吃海參鮑魚魚翅燕窩，體內(nèi)沒有形成相關的營養(yǎng)吸收“機制”，第一次吃只是一個建立這種“機制”的基礎過程，所起的作用微乎其微，而五天內(nèi)不“再”吃它，自然不會直到延續(xù)的效果。
     做記者的時候，邵珠富采訪過近百位長壽明星，他（她）們幾乎都有一個共性：長年堅持吃一種食物，有的是地瓜、有的是南瓜、有的是燕麥（北方稱為蕎麥）、有的是喝粥等，究其原因，并不在于這些粗糧一定有多少營養(yǎng)，恰恰在于他（她）們能夠長年的堅持，直接導致體內(nèi)對同一種食物的充分吸收機制。
     人體是有這種“機制”的，長年吃地瓜、燕麥、南瓜等，體內(nèi)先是適應并建立了相關的“機制”，能夠充分吸收其中的營養(yǎng)成份，所以人就能夠健康長壽。而這“第一次”很可能就是一個墊底的，而且是一個必經(jīng)階段，等于在做基礎性的工作。而經(jīng)過第一次的墊底之后，然后有個可期待的規(guī)律性，尤其是“第二次”，這至關重要。
     那么這個規(guī)律對廣告客戶有什么啟示呢？
     現(xiàn)實中我們經(jīng)常見到，有的客戶今天花了錢在一家媒體上投放了廣告，由于效果反響并不太好，所以就對投放失去了信心，轉(zhuǎn)而再投向其他客戶，這種表面上看非�！熬�明”的做法恰恰有可能害了企業(yè)的老板，因為有時候假象是靠不住的。這是因為，讀者對廣告的認知同樣存在著一個適應“應答機制”的問題，而且正如人體內(nèi)對地瓜等粗糧的適應機制可能比對海參鮑魚的適應機制更好一樣，有可能越是“好的策劃”、讀者的適應也越長一樣，這是因為消費者對“好的策劃”消化的過程要長于“一般而論的策劃”。這個道理并不難以理解，人體對“肉”的消化就遠遠地慢于對“粗糧”的消化。而一旦讀者對“好策劃”的適應“機制”建立了起來，那么“好策劃”產(chǎn)生的效果往往要好于一個“一開始很火，但最后結(jié)果一般”的策劃。同樣的道理可以用燒開水的理論來解釋，前期的投入是一種必要，你可能將水燒到了二十度或三十度，此時并沒有達到燒開水的效果，你再轉(zhuǎn)投另一家爐灶，你可能覺得另一家會更好，但恰恰，資源就浪費在這里了。前期燒開水的基礎工作白做了。
     所以，邵珠富認為，對于廣告公司或者媒體廣告人員提供的、你認為“很好”的但暫時效果不明顯的策劃（老板還是有著這方面的基本的判斷力的），你一定不要輕易地放棄，有可能你的一段堅持會成就一段完美的經(jīng)典創(chuàng)意和策劃來。
     濟南時報餐飲部有個《食樂周刊》，濟南有個老憨豬蹄飯店，餐飲部給老憨豬蹄策劃了一個“老憨故事”的欄目，其實這等于是在打一種叫做“憨文化”的企業(yè)文化，開始的時候效果并不好，但“老憨”的老板韓凱對此還是表現(xiàn)出高度的認同，堅持做了下去。結(jié)果呢？由于讀者對“老憨哲學”的日益深刻認知，形成了自己的“閱讀”機制，眼下的廣告效果好得不得了，倘若一開始效果不好就放棄了，那么飯店的企業(yè)文化宣傳很難達到好的效果。
     還有一家酒店叫融海酒樓，搞了一個“修身養(yǎng)性”的欄目，其實一開始所有的人并不認為這是一則廣告，至少不是一則好的廣告，但是融海酒樓的董總還是堅持了下來，結(jié)果呢？現(xiàn)在效果好得不得了，一些重視修身養(yǎng)性欄目的中高端人士趨之若鶩，飯店生意極火。這同樣也是“堅持”的力量。
     邵珠富告訴企業(yè)老板要學會適度堅持、并要對自己有信心，并不是誤導企業(yè)老板一條道走到黑，只是告訴他們，有時候成功與失敗往往比拼的是韌性，就是誰能夠更堅持一下。而不是一時半會你看到的假象。當然，對于那種明顯不靠譜的廣告和策劃，還是越早脫離越好。


邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動特聘請講師，山東大學天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn